Boîtes de soupe, Marylin et réclames détonantes : l’irrésistible contamination pop art de la pub sixties

Aux sources de la rencontre : une décennie sous acid test

Les années 60 : âge des révolutions — musicales, sociales, esthétiques, rien n’échappe à la redéfinition. On danse sur les Beatles, on rêve sous LSD, on regarde la télé en Technicolor… et les réclames, jusque-là rangées façon réclame Mad Men en costume gris, prennent, elles aussi, un virage chromatique et subversif. Derrière cette mue, un courant : le pop art, arrivé à Londres au milieu des années 50 — on parle d’Eduardo Paolozzi et du Independent Group — puis popularisé par l’Amérique d’Andy Warhol, Roy Lichtenstein, Richard Hamilton & co.

Fait marquant : en 1962, année d’exposition “The New Realists” à New York, Warhol sort ses premières boîtes de soupe Campbell’s. À la même époque, les budgets pub explosent à l’antenne (aux États-Unis, les investissements publicitaires dépassent 9 milliards de dollars en 1965 selon Advertising Age), et Madison Avenue sent le vent du changement. Finie la réclame sage, bienvenue à la saturation visuelle !

Qu’est-ce que le pop art, et pourquoi la pub en raffole ?

Petit précis de pop attitude

Le pop art, c’est le retour du bête et du banal au rang d’icône. Emballages, produits, comics, stars hollywoodiennes — tout y passe. Mais surtout : c’est une explosion visuelle qui s’emploie à abolir la frontière entre grandes œuvres et objets du quotidien. À grands coups de couleurs primaires, de répétitions, de détournements, le pop art célèbre (et moque) la société de consommation.

• Palette éclatante : bleu, rouge, jaune saturés, jamais timides
• Typographies massives : lettres capitales, bulles façon comics
• Détournement d’icônes : stars, logos, objets anonymes
• Sérialité : motifs répétés qui hypnotisent

Pourquoi la pub craque-t-elle ?

La pub, c’est la complice naturelle de la société de consommation que le pop art aime tant ironiser. Quand la réclame croise Warhol, la boucle est bouclée : on sublime l’ordinaire pour mieux en vendre les promesses, en saturant littéralement les supports de stimuli retors et colorés. Bref, c’est la machine à vendre la machine à vendre.

Sous le vernis : quels codes du pop art dans les pubs des sixties ?

L’avènement de la couleur pop

Oubliez le noir et blanc. Grâce à l’essor de la sérigraphie et de l’impression offset, la pub des années 60 explose en couleurs pures, sans dégradé. Les réclames affichent fièrement des aplats francs et électriques qui flattent la rétine et sortent des kiosques comme des bulles de soda.

• La fameuse campagne Pepsi 1963 ("Pepsi Generation"), signée BBDO : on y trouve des lettrages gigantesques bleu-rouge et des couleurs en overdose, clin d’œil évident à l’esthétique pop art.
• Les pubs Coca-Cola de 1964-68 multiplient pastiches psyché et motifs optiques aux accents Lichtensteiniens — points de trame, comic strips, onomatopées visuelles (“Pop!”, “Zing!”), tout le répertoire y passe.

Le détournement des objets du quotidien

Pourquoi vendre un grille-pain comme un simple appareil électroménager ? La pub soixante revisitée par le pop art s’intéresse à la texture “objet”, métamorphosant le produit en héros du quotidien. En témoignent les campagnes Brillo ou Camel qui poussent à leur paroxysme la glorification de l’emballage. Warhol ira jusqu’à avouer : “Ce que j’aimais chez Brillo, c’était pas la boîte, c’était qu’elle avait l’air d’une pub.”

Les célébrités comme arguments pop

Twiggy, Mary Quant, Marylin Monroe — les icônes pop fusionnent avec les réclames. La star devient étiquette, comme sur les sérigraphies de Warhol, qu’on vampirise au service du produit. Exemple éclatant : la campagne Revlon “Fire & Ice” (1960), où la starlette Dorian Leigh s’affiche en plan saturé, rouge lèvres incendiaire, écriture impactante.

• Le style “star en boîte” : les célébrités s’affichent dans des cadres sursaturés, presque postiches, fenêtres ouvertes sur la société du spectacle.

Le langage graphique de la répétition et du comic

En publicité, la répétition, c’est bon pour la mémorisation. Le pop art en fait un mantra visuel et la réclame s’en approprie le gimmick : multiplication du logo, motifs clonés — le message devient motif.

• Exemple : les publicités pour Campbell’s Soup (qui ironiquement finiront dans les œuvres de Warhol), avec leur alignement hypnotisant façon supermarché en série.
• Les campagnes Dentifrice Ipana (US) ressortent le visage souriant du même enfant, dupliqué à l’envi, jusqu’à l’absurde, clin d’œil à la répétition seriale chère à Warhol.

Quand le détournement devient armure : la pub, miroir pop d’une société qui s’auto-parodie

Ce qu’il y a de délicieux dans ce chassé-croisé entre pub et pop art, c’est le jeu de miroirs : la publicité s’empare de codes faits pour la critiquer, et les transforme en armes de séduction massives. Un certain David Ogilvy, chef de file de l’agence Ogilvy & Mather, confiait en 1965 : “Notre époque a besoin qu’on la regarde à travers des icônes familières. La pub doit devenir aussi neuve qu’un comics le dimanche matin.” (source : The Advertising Age Encyclopedia of Advertising).

Aux États-Unis, 1966 est l’année où le mot “pop” pulvérise les occurrences dans les briefs d’agences (source : archives BBDO), et il n’y a bientôt plus une réclame sans bulles façon Roy Lichtenstein (« Whaam! »), ni lettrages hurlants.

La France n’est pas en reste : Publicis et Havas importent peu à peu la grammaire pop, telle la célèbre affiche Orangina (1967), avec des oranges stylisées et une typo “bulle” acidulée, écho direct aux packagings anglo-saxons.

Chiffres & anecdotes pimentées : la pub sous influence, en version pop

• Entre 1960 et 1970, le marché publicitaire mondial double presque, passant de 13 à 25 milliards de dollars (source : Rapport UNESCO, "The international advertising scene", 1971).
• L’exposition “Pop Art USA” organisée à Oakland en 1963 accueille, sur la même affiche, œuvres d’artistes et extraits de pubs Pepsi et IBM : confusion volontaire des genres.
• Sur 50 publicités retenues par l’Museum of Modern Art (MoMA) pour son exposition “The Art of Advertising” (1967), 28 empruntent directement à l’esthétique pop (couleurs, typos, mise en scène objets-logo qui font écho à Warhol ou Lichtenstein).

L’héritage pop dans le design pub : clin d’œil ou ADN permanent ?

Si l’on devait retenir un legs fondamental, ce serait la propension à banaliser l’exception et sacraliser l’ordinaire — mantra du pop art repris par la publicité. Les codes visuels n’ont plus jamais été les mêmes : l’obsession du logo, du motif répété, la starification du produit et la couleur pop sont passées de la marge à la norme, façonnant toute la com’ des décennies suivantes.

Et aujourd’hui, le revival bat son plein : collection King Size de Coca-Cola reprenant ses visuels sixties, campagnes Uniqlo ou Apple empruntant à l’esthétique pop acidulée, TikTok recyclant la vague Warhol… La boucle est loin d’être bouclée : s’il y a bien un langage publicitaire universel qui a traversé les décennies avec la gouaille d’un Marylin en technicolor, c’est celui forgé par la contamination pop des années 60.

Vous l’aurez compris : la rencontre pub/pop art, c’est un cocktail explosif qui n’a pas fini d’infuser. Prochain arrêt ? Les années 80 ou le retour au logo XXL… Mais ça, c’est une autre histoire.

• Sources : Advertising Age, The New York Times, MoMA, UNESCO, “Warhol: A Life as Art” (Blake Gopnik), The Advertising Age Encyclopedia of Advertising (Ed. John McDonough), archives BBDO.